Marketing online: 4 regole per imparare dai PPC

Perry Marshall, autore di Ultimate guide to Adwords, ha scritto che la pubblicità è "una delle industrie più inutili e ingannevoli del mondo", perché i risultati delle campagne pubblicitarie tradizionali sono così difficili da individuare. Nel mondo online, in cui sono disponibili analisi molto sofisticate, è tutta un'altra storia, ed Adwords di Google è il più sofisticato strumento a disposizione del marketeer 2.0.

Gli esperti di PPC (Pay per Click) passano il loro tempo ad analizzare e a fare valutazioni, sono sempre in ascolto del flusso di idee proveniente dai loro stessi brainstorming. Raggruppano e catalogano continuamente queste stesse idee, ne selezionano le migliori e tengono da parte le meno buone, perché le tendenze del web possono cambiare rapidamente, non si sa mai. Lavorano in un contesto in cui le risorse economiche sono minori rispetto a quello dei SEO o di chi si occupa di Social Media. Sono costretti a fare costantemente operazioni fuori budget, cambiare i posizionamenti giorno per giorno, cercare costantemente nuove parole e, soprattutto, devono pensare in modo completamente diverso dagli altri operatori.

Posto che il cliente dia la stessa cifra da investire a tutti, chi si occupa di Adwords deve giustificare ogni centesimo speso perché è il cliente stesso che ha accesso diretto ai dati che mostrano i risultati della campagna pubblicitaria e potrebbe contestarne i metodi e i contenuti. Nel mondo di chi lavora per “far guadagnare il cliente”, se chi fa marketing potrebbe anche essere ritenuto responsabile di un insuccesso, i curatori della campagna PPC con Adwords ne sono sempre responsabili. Chiunque pensi di sapere usare bene Adwords provi a sostenere l'esame di certificazione avanzato e dimostri a se stesso e agli altri di essere in grado di superarlo.

Gli esperti Adwords vivono e muoiono in base ai seguenti regole di marketing sul web. Tutti gli altri operatori farebbero bene a conoscerle ed a seguirle.

1. Consultare continuamente le “query di ricerca” tramite il Google Webmaster Tool ed i pattern di comportamento su Analytics. Si tratta di una risorsa simile allo “strumento per le parole chiave” che si trova all'interno di Adwords. Tutti avrebbero bisogno di sperimentare come fanno i ragazzi Adwords che agonizzano letteralmente sulle loro campagne e sui loro numeri mese dopo mese.

2. Comparare i dati giornalmente. Nelle campagne PPC si ottengono nuovi dati con ogni nuovo visitatore (potenziale cliente) e lo schema statistico te lo offre direttamente il sistema, non hai cioè bisogno di vivisezionare i tuoi dati settimanali o mensili, lo fai in tempo reale, giorno per giorno.

3. Usare con cura le parole. I plurali, gli errori di battitura, i doppi sensi, la posizione delle parole in una frase, e molto altro ancora sono argomenti da considerare, da valutare per ogni campagna pubblicitaria su Adwords. Modificare le corrispondenze significa modificare la base d'asta per la parola desiderata. Nelle campagne PPC le parole hanno un valore ben preciso che varia al variare delle pagine di destinazione, del tempo di presenza del sito online e di una serie pressoché infinita di altri parametri.

4. Lavorare pensando di avere poche risorse economiche. Il budget destinato al PPC è di solito minore, lo sappiamo, e quindi occorre ottimizzare il più possibile pure quello. Ma questa regola, a pensarci bene, vale per tutti i campi. Quando si sta pagando per ogni visitatore che entra nel sito, allora si cerca di trarre il massimo in termini di ritorno sull'investimento. Gli operatori Adwords allora sfoderano le abilità di conoscenza delle categorie di utenti e decidono se possono essere oggetto di remarketing, o di chissà cos'altro.

La bellezza del PPC è che unisce la creatività, il lato artistico del marketing in generale, con la rigorosa scienza che è il marketing on-line. Vale la pena di imparare la minuziosa lezione dai ragazzi PPC e la via verso la loro emulazione è una strada consigliabile.